UX Redesign Projekte sind der blanke Horror für Produktmanager. Die Erwartungshaltung ist groß, genauso wie der Aufwand für Koordination und Stakeholder-Management. Auf der anderen Seite ist der Einfluss von Product häufig gering und das Ergebnis gleich Null – im besten Fall. Hier meine Lehren aus drei gescheiterten UX Redesign Projekten.

UX Redesign – Um was geht’s denn?

Wenn es um Farben und Formen geht, fühlen sich viele im Unternehmen berufen, mitzusprechen. „Endlich etwas Greifbares, endlich etwas, bei dem ich meine eigenen Erfahrungen als Nutzer einbringen kann. Und mein Hang zu schönem Design schadet ja auch nicht, oder?“ Und schwups ist es da, das Redesign Projekt.

Das ist natürlich sehr plakativ. Im Kern liegt jedoch viel Wahres. Aber zunächst einen Schritt zurück. Was bedeutet eigentlich UX Design?

User experience (UX) design is the process design teams use to create products that provide meaningful and relevant experiences to users. This involves the design of the entire process of acquiring and integrating the product, including aspects of branding, design, usability and function.

Interaction Design Foundation

UX Redesign – doch mehr als nur Farben und Formen?

Weiter heisst es bei der Interaction Design Foundation: „User Experience Design is often used interchangeably with terms such as “User Interface Design” and “Usability”. However, while usability and user interface (UI) design are important aspects of UX design, they are subsets of it – UX design covers a vast array of other areas, too. A UX designer is concerned with the entire process of acquiring and integrating a product, including aspects of branding, design, usability and function. It is a story that begins before the device is even in the user’s hands.“ (Interaction Design Foundation – What is UX Design?)

UX Design ist also weit mehr als das, was man landläufig unter „Design“ versteht. Es geht um die bestmögliche Interaktion des Nutzers mit dem Produkt. Das birgt eine hohe Komplexität in sich, denn wir müssen zuerst herausfinden, was eine bestmögliche Interaktion bedeutet und welche „Hebel“ wir dafür haben. Und wir müssen vor allem herausfinden, wo wir aktuell stehen, um ein konkretes Ziel zu definieren.

UX Design ist komplex – lasst uns ein Projekt starten

Schauen wir zuerst auf die möglichen Gründe und Auslöser für UX Redesign Projekte. Mit „Projekten“ meine ich längerfristige und komplexe Änderungen mit einem Start- und einem Endzeitpunkt. Nielsen Norman Group fasst die möglichen Gründe wie folgt zusammen:

• Die bisherigen (inkrementellen) Änderungen haben keinen messbaren Erfolg gebracht.
• Die (veraltete) Technologie kann die sich ändernden Anforderungen an die Interaktion der Nutzer nicht unterstützen.
• Die Informationsarchitektur ist chaotisch und die Nutzer finden sich nicht mehr zurecht.
• Datenanalysen haben extrem hohe Ausstiegs- und Absprungraten offengelegt.
• Der Vergleich mit den Mitbewerbern hat gezeigt, dass die eigene Plattform schlechter abschneidet.

Let’s be honest. Macht Euch das nicht stutzig? Wenn ich mir die oben genannten Gründe anschaue, dann ist in der Produktorganisation eine Menge schief gelaufen. Jeder dieser Punkte ist ein Zeichen für einen massiven Aufbau von Product-, UX- und Technologieschulden und einem Blindflug in Bezug auf Metriken über einen längeren Zeitraum.

Daneben gibt es weitere Auslöser für große UX Redesign Projekte, die ich im Laufe der Zeit kennenlernen „durfte“:

• Firmenverkauf: Die „Braut“ oder der „Bräutigam“ wird hübsch gemacht für einen zahlungskräftigen Käufer.
• Re-Branding: Ein neues Brand-Design wird zum Anlass genommen, die komplette Plattform zu überarbeiten.
• Messeauftritt: Vor einer wichtigen Branchenmesse muss die Plattform in neuem Glanz scheinen, um „Leads“ zu generieren.
• Kunden-Akquise: Für die Akquise von Kunden und für neue Kundenprojekte müssen die wichtigsten Seiten professionell wirken.
• Präferenzen: Ein Entscheidungsträger im Unternehmen hat Präferenzen für einen bestimmten Design-Stil und möchte diesen umgesetzt sehen.

„Juhu“ sagt der erfahrene Produktmanager – Und er fragt sich vor allem, was der ROI ist, sprich, das Verhältnis von Aufwand und Kosten (zuzüglich der Opportunitätskosten) zum Nutzen. Plus, wie messe ich den Nutzen und gibt es denn keine Alternativen, um die oben genannten Ziele zu erreichen?

Das UX Redesign Projekt – jeder hat’s schon erlebt

Jeder von Euch hat diese Art von Projekten schon erlebt und sich am Ende gefragt: „Warum?“. Ich möchte im Folgenden drei dieser „Failures“ (aka „Fuckups“) beschreiben, die exemplarisch für viele andere stehen.

1. Lief‘ doch alles super – und bitte keine kritischen Fragen!

Für eine digitale Plattform musste ein Redesign her. Zum einen war die visuelle Ansprache seit Jahren nicht mehr überarbeitet worden und damit „aus der Zeit gefallen“. Zum anderen stand eine wichtige Branchenmesse vor der Tür, auf der die Plattform mit einem professionellen und seriösen Auftritt punkten sollte.

Der „Owner“ der Initiative war die Marketingabteilung, die eine Agentur mit einem neuen Brand Design beauftragte. Das Ergebnis sollte sich sowohl in den Marketingmaterialien als auch auf der Plattform selbst widerspiegeln. Da nach der ersten Schätzung die Komplexität der Umsetzung größer war als ursprünglich angenommen, wurde insbesondere das Design-Team durch externe Hilfe verstärkt.

Die Designer zogen sich räumlich vom Produkt- und Tech-Team zurück, um „in Ruhe“ die Designs vorzubereiten. Sobald eine Template fertig war, wurde es an die Entwickler zur Umsetzung übergeben. Neben dem immer größer werdenden zeitlichen Druck kam erschwerend hinzu, dass im Frontend ein neues Framework eingesetzt wurde, das einige der wichtigsten Design-Änderungen im Standard nicht unterstützte.

Am Ende war zumindest ein Teil der geplanten Seiten für den Messeauftritt optisch überarbeitet, der Preis dafür aber hoch. Die Teams waren durch den Druck und die immer schlechter werdende Stimmung im Projekt entnervt und ausgepowert. Zudem kam es durch klare Fehler in der Designkonzeption zu einem Einbruch der wichtigsten Produktmetrik. Zu allem Überfluss führte das zu gegenseitigen Schuldzuweisungen zwischen dem Design und Tech Team.

Sowohl die Produkt- und Tech- als auch die (externe) UX Design-Führungsebene waren mit der Situation und der Aufgabe fachlich und methodisch überfordert. Schlimmer noch: Statt sich selbst als Führungskraft zu hinterfragen und daraus zu lernen, wurden kritisches Feedback und kritische Fragen ignoriert und teilweise sogar unterbunden. Die wichtigste Produktmetrik konnte zum Glück durch eine Korrektur des Designs stabilisiert werden. Das Ergebnis insgesamt stand aber in keinem Verhältnis zu den direkten und indirekten Kosten des Projekts.

2. Immer gut schminken – dann verkauft es sich auch

Der Grund für das Redesign war im zweiten Fall ähnlich geartet. Auch hier ging es im Kern darum, bei Kundengesprächen durch eine bessere Optik zu punkten. Das wollte man unter anderem durch eine Alternative zur bisherigen Suchergebnisliste mit einem moderneren Design und einer verbesserten Nutzerführung erreichen.

Die Idee und die Entscheidung zur Umsetzung kam nicht aus den Teams sondern „top down“ vom Management. Zudem lagen die neuen Designs zum Zeitpunkt des Projektstarts schon seit Monaten auf Halde, wodurch eine direkte und agile Kollaboration zwischen der (externen) Agentur und dem Team kaum mehr möglich war.

Der Auftrag war, die Vorlagen so schnell als möglich auf der Plattform umzusetzen. An was der Erfolg des Projekts konkret gemessen werden sollte, war aber niemandem klar. Plus, die Priorität wurde massiv infrage gestellt, da die Umsetzung schon mehrfach verschoben wurde und das Team mit viel gravierenderen Altlasten zu kämpfen hatte.

Das Ergebnis könnt Ihr euch denken. Dem Team fehlte jeglicher Bezug zum Thema. Fast jede Timeline wurde gerissen, nicht nur aufgrund von mangelnder Motivation, sondern auch aufgrund der Komplexität. Es ging hier nicht nur um „Farben und Formen“, sondern ganz nebenbei um eine für die Plattform neue Art der Interaktion, die darüber hinaus nicht ausreichend validiert wurde.

Das Ende war genauso bemitleidenswert wie das Ende vieler Projekte dieser Art. Die neue Ansicht der Ergebnisliste wurde etwas später zur „Legacy“ erklärt und wieder entfernt. Das Entfernen hat zusätzlich eine ordentliche Portion Aufwand verursacht. Das Team war diesmal aber hochmotiviert. Well done.

3. Jeder will mitreden – die Nutzer brauchen wir aber nicht zu fragen

Im dritten Beispiel geht es um eine Plattform, die als Ergänzung zum bestehenden Angebot des Unternehmens akquiriert wurde. Die Technologie und die Nutzerführung waren zu diesem Zeitpunkt schon „in die Jahre gekommen“ und die Geschäftsführung entschied sich für ein Redesign, um die Attraktivität für die Nutzer zu erhöhen. Meine Rolle war in dem Fall begleitend, die Projektverantwortung teilten sich Lead Entwickler, Designer und Business-Verantwortlicher.

Die UX-Designer machten die ersten Vorschläge für eine neue Struktur der wichtigsten Seiten. In einem Termin, bei dem neben dem Projektteam auch die Geschäftsführung und die IT-Leitung eingeladen waren, sollte der Stand der Initiative gezeigt werden. Das Management konzentrierte sich dabei nicht auf die übergreifenden Entscheidungen wie Timeline, KPI oder Kosten, sondern diskutierte (und entschied) über „Farben, Formen“ und die Anordnung von Interaktionselementen.

Auch in diesem Fall lief das Projekt zeitlich aus dem Rahmen, blockierte damit weitere geplante Initiativen im Unternehmen und erhöhte den Druck auf das Team. Mein Vorschlag an den Business-Verantwortlichen gerichtet, den aktuellen Stand doch wenigstens vor dem kompletten Rollout zu testen, um das Risiko und weitere Aufwände zu minimieren, wurde abgelehnt. Die Begründung war der hohe Termindruck für die Fertigstellung.

Das Ergebnis? Ihr könnt es Euch denken. Die wichtigsten Metriken haben sich nach dem Rollout verschlechtert und damit auch die Laune des Teams. Das Projekt musste teilweise zurückgerollt und nachgebessert werden, um zumindest die KPIs zu stabilisieren. Eine Retrospektive gab es auch in diesem Fall nicht, geschweige denn eine Selbstreflexion der Führungsebene, welche Rolle sie in Zukunft bei Initiativen dieser Art einnehmen muss – bestimmt nicht über die Postionen einzelner Knöpfe diskutieren, soviel steht fest.

Gründe fürs Scheitern von UX Redesign Projekten

Anhand der drei Beispiele können wir bestimmte Muster ableiten, die maßgeblich zu einem Scheitern von Redesign Projekten führen können:

• „Big Bang“-Ansatz: Wie schon im ersten Teil beschrieben, ist UX Redesign komplex und vielschichtig. Je umfangreicher die ausgerollten Änderungen sind, desto größer sind die Risiken und desto geringer die Chance auf eine gezielte Ursachenforschung bei einem Scheitern.
• Sequentielles Vorgehen: Ich möchte an dieser Stelle nicht über „Wasserfall“ versus „agil“ diskutieren. Problematisch sind aber starre Projektphasen, wenn beispielsweise eine Agentur zu Beginn für ein festes Budget und Zeitfenster beauftragt wird und die Umsetzung erst nach Abschluss aller Designvorlagen erfolgt. Das führt häufig zu den negativen Effekten des oben beschriebenen „Big Bang“-Ansatzes.

• Fehlende KPIs: Wenn es keine klaren Zielgrößen gibt, an denen die Teams die Planung und Umsetzung ausrichten können, leidet zwangsläufig die Motivation und die Selbstorganisation darunter. Zudem besteht die Gefahr, wichtige Produktmetriken aus den Augen zu verlieren und damit die Performance der Plattform zu verschlechtern.
• „All-in-One“-Ansatz (aka „Relaunch“): Ein UX Redesign gleichzeitig auf allen drei Ebenen (Visual-, Interaktions- und technisches Design) und in möglichst vielen Bereichen der Plattform führt in der Regel dazu, dass das Projekt den ursprünglich geplanten Rahmen sprengt.

UX Redesign – wie es trotzdem funktionieren kann

Was kann man aus den oben genannten Erfahrungen lernen? Was ist die Rolle des Produktmanagers bei UX Design beziehungsweise UX Redesign? Und welche Ansätze und Prinzipien muss man anwenden?

1. Dreh- und Angelpunkt ist das Produktmanagement

Je nach Fokus sind inhaltlich die Funktionen UX Design und Brand/Marketing die wichtigsten Partner. Der Dreh- und Angelpunkt und damit Entscheider über UX Redesign aber muss der/die Produktmanger:in sein. Wir haben gelernt, dass es um mehr als „Farben und Formen“ geht und dass UX Design massiven Einfluss auf die Interaktion der Nutzer und damit auf die Erfolgskennzahlen hat. Daher gibt es keine Diskussion darüber, wer über den Umfang, die zeitliche Planung und das Vorgehen bestimmt.

2. KPIs, Nutzer und Wettbewerb im Blick haben

Die Aufgabe des Produktmanagers ist es, permanent die wichtigsten Metriken, das Verhalten der Nutzer und die Entwicklung im Markt zu beobachten und davon Handlungsempfehlungen abzuleiten. Passiert das nur reaktiv, summieren sich, ähnlich wie auf technischer Ebene, UX- und Produkt-„Altlasten“. Die Konsequenzen (aka „Cost of Delay“) erfordern dann häufig ein umfangreiches Projekt mit den schon oben beschriebenen Risiken.

Für die Analyse des Nutzerverhaltens empfehle ich mindestens einmal im Quartal sogenannte „Pulse Checks“. Dabei beobachtet man User bei der Durchführung der wichtigsten Aufgaben wie Registrierung, Check-Out, Suche oder Einstellen von Artikeln. Eine kostengünstige und schnell durchzuführende Variante sind Crowd-/Remote-Usability-Tests, die sehr gut als Ergänzung zu den aufwändigeren Tiefeninterviews funktionieren. Des weiteren lohnt es sich, in regelmäßigen Abständen Anwender bei der Nutzung der Konkurrenzprodukte zu beobachten, um einen neutralen Blick auf die Mitbewerber im Markt zu behalten.

3. Hypothesen formulieren und testen

Aus den Erkenntnissen von Punkt 2 lassen sich hervorragend Hypothesen formulieren, die in kurzen Abständen und meistens unabhängig voneinander getestet werden können. Damit „füttert“ Ihr als Produktmanager:in regelmäßig Euer Backlog und schafft eine kontinuierliche Verbesserung des Produkts. Zudem ermöglichen kleinere Schritte eine viel einfachere Ursachen-/Wirkung-Analyse als „klassische“ Großprojekte.

Last but not least: Für eine sinnvolle Priorisierung Eurer Hypothesen benötigt Ihr als Bewertungsrahmen unbedingt eine klare Business- beziehungsweise Produktstrategie. Ansonsten wird die Reihenfolge des Backlogs beliebig und Ihr bewegt im schlimmsten Fall die falschen Hebel für den wirtschaftlichen Erfolg des Produkts (siehe auch Die 7 Schritte zu einer guten Product Strategy).

4. Aufräumen, Standards setzen und Vereinfachen

Genauso wie man im Zuge der Umsetzung von User Stories ein Code-Refactoring der betroffenen Komponenten anstreben sollte, muss auf UX- und Produktebene bei Bedarf eine Überarbeitung des Visual- und Interaktions-Designs passieren. In der Realität ist das jedoch selten zu 100% realisierbar. Wie schon in unserem Beitrag „Objectives and Key Results: Die top 5 Stolperfallen“ beschrieben bieten sich dafür die sogenannten „Funktional OKRs“ an, mit denen sich das Team Raum schafft, regelmäßig Tech-, UX- und Product-Schulden zu priorisieren und abzubauen.

Insbesondere für Komponenten-übergreifende Änderungen an der Benutzeroberfläche ist es unverzichtbar, das Design-System der Plattform zu vereinfachen. Vereinfachen bedeutet zum einen den zentralen Zugriff auf alle wichtigen Elemente über „Repositories“ zu schaffen, damit Änderungen schnell und automatisiert verteilt werden. Zum anderen muss es Design-Styleguides geben, die ständig aktualisiert und „entschlackt“ werden (zum Beispiel: Anzahl an Schriftarten und -größen). Dadurch reduziert ihr die Komplexität und steigert die Qualität und Geschwindigkeit bei der Umsetzung.

5. Brand Redesign in kleinen Schritten

Soweit verstanden. Aber was, wenn das Marketing um die Ecke kommt und im Zuge eines neuen Brand-Designs womöglich einen kompletten Relaunch anstrebt? Keine Angst. Wir produzieren keine Seife oder Schokoriegel, die vor ihrer Karriere im Supermarktregal zusammen mit ihrer Verpackung perfekt designed sein müssen. Digitale Produkte können in der Regel fortwährend aktualisiert werden.

Daher vereinbart ihr mit dem Marketing zunächst wenige aber wirkungsvolle Änderungen, die das neue Brand-Design in die Köpfe der Nutzer bringen. Das können zuerst Logos, Schriftarten oder Bedienelemente sein. Zusätzlich könnt Ihr Euch zum Einstieg auf die Seiten mit den meisten Zugriffen konzentrieren und in der Folge weitere Plattformbereiche und Elemente Schritt für Schritt nachziehen. Wenn Ihr die unter Punkt 4 beschriebenen Hausaufgaben bei der Standardisierung und Vereinfachung gemacht habt, dann ist auch das ein Klacks!

Welche Erfahrungen habt Ihr mit Relaunch- und Redesign-Projekten gemacht? Hinterlasst uns gerne einen Kommentar oder schreibt uns direkt an.

Literaturtipp

Klickt, kauft und macht uns reich – der Literaturtipp zum Thema Lean UX von Herrn Gotthelf und ein Muss für alle, die UX neu denken wollen:

Bild 1: Fassadenkunst in Busan (Südkorea) von Martin Heckmann